Siti Internet ad alto ROI - Il segreto è nel progetto

Dal punto di vista del web marketing, un’analisi SWOT sui prodotti/servizi mira a mettere in luce i punti di forza e di debolezza così come questi sono o possono essere veicolati e gestiti in Internet.

Diversamente dall’analisi standard, dunque, nell’analisi SWOT per la pianificazione di una corretta strategia Internet debbono essere presi in considerazioni aspetti come, ad esempio:

• L’eventuale difficoltà nel comunicare e condividere via Internet caratteristiche che, di norma, vengono meglio percepite sul piano fisico/sensoriale (es. un’emozione, un profumo, un sapore, la “mano” o la vestibilità di un capo di abbigliamento, ecc.)
• La necessità di riadattare messaggi, comunicazione e strategie alla concorrenza in Internet, dove è normale confrontarsi con top competitor diversi da quelli presenti sul mercato tradizionale (dal punto di vista del web marketing, infatti, i top competitor si identificano – almeno a grandi linee – in base al loro posizionamento tra i risultati dei Motori di Ricerca e non in base alle quote di mercato)
• Le necessità, opportunità e/o difficoltà incontrate nell’eventuale (ri)adattamento – completo o parziale – alle esigenze della Rete di prassi, metodi e logiche organizzative o commerciali consolidate (es. diversa gestione delle disponibilità, diversa gestione di tempi e costi di spedizione, ev. revisione dei rapporti con la rete commerciale tradizionale in caso di avvio della commercializzazione diretta in Rete da parte della casa madre, ecc.).
• L’ormai ineludibile necessità di confrontarsi con il fenomeno dello scambio di opinioni fra utenti/clienti in modi che possono e debbono essere radicalmente diversi da quanto fino a ieri applicato offline. Tale aspetto – che fa tutt’uno con la gestione della reputazione in Rete e che rappresenterà la maggiore sfida del prossimo futuro per aziende e brand – è, di solito, estremamente critico per le Aziende, soprattutto se di grandi dimensioni e ben strutturate (come dimostrato, ad esempio, dai recenti epic fails di marchi noti, come Volkswagen e Groupalia).

Salvo rari casi – per lo più limitati a brand importanti con target generici e grandi budget a disposizione, per i quali si può optare per forme di visibilità Internet con connotazioni più squisitamente pubblicitarie – di norma l’analisi relativa a concorrenzialità/competitività costituisce un unicum con l’analisi sulle parole chiave (key analysis), dal momento che le considerazioni che emergono nell’una influenzano l’avanzamento ed i risultati dell’altra.

Nel mondo fisico, nel mercato tradizionale, concorrenza e competitività si misurano in termini di quote di mercato, di notorietà dei brand, di appeal commerciale; nel mondo di Internet concorrenzialità e competitività si misurano in termini di posizionamento per specifiche parole chiave, di possibilità concrete di scalare i posizionamenti delle pagine di Risultati dei Motori di Ricerca, di visibilità e di reputazione.

Dal punto di vista del web marketing, dunque, è fondamentale capire:

• Per quali parole chiave (e/o per quali target) vogliamo posizionare/promuovere il nostro sito
• Quanti sono i competitor per le parole chiave ed i target selezionati
• Chi sono i competitor per le parole chiave ed i target selezionati
• Che solidità hanno visibilità e posizionamenti dei competitor per le parole chiave ed i target selezionati
• Quali posizionamenti è davvero possibile aggredire/scalzare/conquistare con i budget disponibili
• Quali alternative possono eventualmente essere prese in considerazione

Scopo finale dell’analisi è l’individuazione delle opzioni che offrono il miglior compromesso possibile tra targhettizzazione/specificità (ovvero: capacità di intercettare il giusto utente) e volumi di traffico intercettabile (ovvero: capacità di intercettare un traffico numericamente interessante), da un lato, costi e fattibilità concreta (ovvero: probabilità di raggiungere davvero gli obiettivi di visibilità e/o posizionamento auspicati), dall’altro.

Salvo rari casi – per lo più limitati a brand importanti – di norma l’analisi delle parole chiave (key analysis) viene integrata e condotta parallelamente a quella sulla Concorrenza/Competitività, in quanto le considerazioni che emergono nell’una influenzano l’avanzamento ed i risultati dell’altra.

Una parola chiave corrisponde, in realtà, ad una chiave di ricerca, ovvero alla singola parola o alla combinazione di più parole utilizzata da un utente per fare le proprie ricerche online.

Molto spesso i Clienti si limitano ad indicare, tra le parole chiave di cui auspicano il posizionamento sui Motori di Ricerca, solo i singoli termini (es. “macchine da stampa”) o locuzioni piuttosto ovvie, in virtù della loro valenza/specificità tecnica (es. macchine da stampa).

Tuttavia il panorama delle ricerche online – ovvero l'insieme delle alternative a disposizione dell'utente per esplicitare i propri bisogni – è molto più eterogeneo, complesso ed imprevedibile e deve essere compiutamente esplorato e valutato, per poter identificare il pool di chiavi di ricerca su cui, alla fine, puntare.

Nel caso considerato (macchine da stampa) sarebbe, ad esempio, importante valutare:

• le alternative/combinazioni che chiariscono le reali esigenze dell'utente (cosa sta cercando, in realtà? produttori, rivenditori, manutentori, pezzi di ricambio o macchine usate?) e che l'utente verosimilmente utilizzerà per raffinare la propria ricerca
• le alternative lessicali, incluse – almeno in certi casi – le forme singolari/plurali (es. manutenzione macchine da stampa e manutenzioni macchine da stampa) e quelle di dubbia correttezza formale ma comunque di uso comune (macchine da stampa e macchine per stampa; manutenzione di macchine da stampa, manutenzione macchine da stampa, manutenzione macchine per stampa, manutentori macchine da stampa, ecc.)
• le alternative e le varianti espanse che contengono ulteriori specifiche (es. manutenzione macchine da stampa milano, manutentori macchine da stampa Milano iso 9000, ecc.)

In molti casi chiavi di ricerca che possono sembrare sovrapponibili, identificano, in realtà, utenti ed esigenze molto diverse (manutenzione macchine da stampa, ad es., esprime la ricerca di un utente che cerca un fornitore di servizi di assistenza o le istruzioni per farlo da se?): tali ambiguità dovrebbero sempre essere identificate, indagate e disambiguate PRIMA di prendere ulteriori decisioni e di fare qualunque ulteriore investimento.

Una volta ultimata l'analisi formale, lessicale e semantica delle possibili chiavi di ricerca, è necessario passare alla loro valutazione operativa sotto due aspetti fondamentali:

1. Il traffico potenzialmente intercettabile (es. vi sono più ricerche per manutenzione macchine “da” stampa o “per” stampa? È più frequente la ricerca del termine manutentori o manutenzione? Manutentore o manutentori?). Il dato del traffico stimato è sempre piuttosto grossolano, ma può essere fondamentale per evitare di fare scelte che – pur apparendo identiche – sono radicalmente diverse (non è affatto infrequente vedere chiavi di ricerca che sembrano uguali, ma che intercettano – in realtà – un traffico mille volte superiore rispetto alla loro apparente “gemella”).
2. La reale posizionabilità nei risultati dei Motori di Ricerca. Investire tutto il budget disponibile per effettuare tentativi di posizionamento disperati non ha alcun senso; molto meglio investirlo su tentativi magari meno ambiziosi, ma comunque potenzialmente in grado di generare business, con possibilità di successo di gran lunga migliori. Per posizionare un sito tra i primi dieci su Google è, infatti, indispensabile scalzarne un altro: ad un web marketer esperto bastano spesso pochi minuti per capire se tale obiettivo è concretamente raggiungibile oppure no e per guidare nella giusta direzione i vostri investimenti.

Alla fine dell'analisi si ottiene un pool di parole chiave selezionate, la cui estensione ed articolazione può variare enormemente, da caso a caso, che saranno utilizzate per la successiva ottimizzazione e promozione.

Fermo restando il ruolo centrale recitato nella gran maggioranza dei casi dal posizionamento organico (e/o dalla visibilità pay-per-click) su Google, ogni progetto ed ogni strategia richiedono interventi anche su altri canali, con obiettivi sovrapponibili o, più spesso, sinergici rispetto a quanto pianificato/ atteso per il posizionamento organico su Google.

• In alcuni casi, ad esempio per certe lingue – es. russo e cinese – è necessario prendere in considerazione ed effettuare attività di posizionamento/promozione su Motori di Ricerca alternativi, che intercettano rilevanti quote di utenza in quei Paesi.
• In altri casi è essenziale lavorare sul posizionamento di fotografie e video, le cui ricerche sono in continuo incremento ed i cui algoritmi di indicizzazione/ricerca in progressiva maturazione.
• Spesso è indispensabile intervenire su mappe di Google, Ricerche Locali e schede georeferenziate oppure, ad un livello superiore, è consigliabile valutare l'ottimale sfruttamento dei più raffinati strumenti geo-social (es. Foursquare).
• Quasi sempre, infine, è oggi necessario analizzare ed, eventualmente, pianificare con cura l'approccio da tenere nei confronti del variegato (e per certi versi insidioso) mondo dei “social”, tenendo presente risorse disponibili, opportunità e rischi: questi ultimi, in particolare, sono spesso ignorati, sottovalutati e taciuti, con risultati a volte disastrosi anche per Brand, Aziende (es. Volkswagen) e personaggi pubblici (es. Vasco Rossi) che si erano sempre dimostrati, in passato, attentissimi e brillanti nel gestire la comunicazione tradizionale, ma che hanno poi miseramente fallito all'inedita prova dei “social”.

I canali e gli interventi Internet dispiegati debbono rispondere ad una visione d'insieme organica e razionale, sinergizzare e potenziarsi a vicenda, devono consentire di sfruttare al massimo i punti di forza aziendali e di minimizzare l'impatto delle inevitabili debolezze, massimizzando, in ultima analisi, risultati concreti e ritorno degli investimenti.

Come è facilmente immaginabile, i costi di una seria e ben strutturata strategia Internet sono in costante e progressivo aumento.

I fattori che maggiormente influenzano tale andamento sono:

• la sempre maggiore complessità di Internet, dei motori di ricerca e delle altre piattaforme.
• la pluralità di canali e di logiche da implementare.
• l'esplosione di comportamenti sociali sempre più raffinati, sempre più fortemente cooperativi e sempre più consapevoli del proprio ruolo.
• l'inizio dell'Era della Reputazione, che si giocherà interamente in Rete e che rappresenta già oggi una sfida incredibilmente impegnativa anche (anzi: soprattutto!!) per i marchi più noti e le aziende più strutturate.
• l'incremento esponenziale delle aziende-competitor che hanno (finalmente!) capito le potenzialità di Internet, con conseguente rapido incremento degli investimenti (quella della promozione/pubblicità Internet è una delle pochissime voci di investimento che continua – anche in tempi di crisi – a crescere a doppia cifra su base annua).

Non c'è più spazio per l'improvvisazione, perché il rischio di perdere occasioni irripetibili, di gettare alle ortiche i propri soldi o, peggio ancora, di fare errori catastrofici è ormai molto concreto.

Con una guida competente, seria ed esperta è possibile (ri)modulare azioni e strategie in base agli obiettivi di business/servizi, agli investimenti e alle risorse disponibili.

Questo tipo di approccio consente spesso di partire col piede giusto anche a startup con capitali modesti o di pianificare un percorso di progressivo consolidamento in Rete anche per quelle realtà nelle quali il management apicale o la proprietà “non credono in Internet” o non sono comunque disponibili ad investimenti importanti, se non dopo aver visto i primi risultati concreti.

E consente anche di mettere un punto fermo, di iniziare a costruire una anzianità ed una reputazione Internet che sono sempre più importanti per gli algoritmi dei Motori di Ricerca: anzianità e reputazione che non possono essere facilmente acquistati in seguito, nemmeno con investimenti importanti. Che è come dire che chi si muove BENE oggi, avrà comunque un vantaggio competitivo importante rispetto a chi deciderà di partire domani.

L'analisi preliminare, per il web marketing, non è solo il momento giusto per definire parole chiave, per verificare i numeri del traffico atteso, per fare i conti su budget disponibili e per mettere sotto controllo i rischi; è anche – anzi, soprattutto! – il momento ideale per fare ipotesi, per mettere sul piatto idee, per ipotizzare soluzioni e verificarne la fattibilità.

Un'analisi preliminare ben condotta genera idee e, di conseguenza, opportunità cui i Clienti non avevano pensato o che vanno, comunque, oltre alle loro ipotesi iniziali. Internet, d'altra parte, è un mondo, in continuo divenire, dove il presente è già fluido e il futuro tutto da inventare.

Per essere sfruttate al meglio, tali opportunità debbono essere vagliate, valorizzate e sottoposte a giudizio critico in fase progettuale, in modo da poterle eventualmente integrare nativamente nel progetto e/o da poter utilizzare al meglio il budget disponibile.

[img9:destra]Una volta implementate nei siti Internet e/o all’interno di una strategia più complessiva, debbono essere poi accuratamente gestite, tenute sotto controllo, monitorate. Tutti le informazioni di traffico sui siti, le visite, le provenienze e le conversioni saranno tracciate, aggregate e studiate grazie alle piattaforme di web analytics: questi dati costituiranno il filo guida che ci servirà per correggere eventuali errori, per cogliere ulteriori spazi di miglioramento, per tracciare le tappe successive di un percorso volto ad ottimizzare in modo progressivo i risultati di business ed il ritorno dei vostri investimenti Internet.

Se ben progettati, attentamente monitorati ed intelligentemente gestiti, anche piccoli siti Internet e piccole realtà aziendali possono “portare a casa” risultati di tutto rispetto: nella nostra esperienza è frequente osservare siti e progetti Internet che accumulano rapidamente conversioni, contatti business, esperienze e idee più che sufficienti per riprogettarli daccapo e ristrutturarli completamente, dando vita a progetti e portali di ben altra caratura rispetto a quella di partenza, ben prima dell'orizzonte temporale originariamente ipotizzato.

Per ottenere risultati e successi, sia chiaro, nemmeno in Internet esistono formule magiche: servono tanta competenza, una massiccia dose di serietà, solida esperienza, una sana iniezione di buon senso ed un pizzico di creatività da parte nostra; identica serietà, buon senso, un po' di fiducia e trasparenza e la disponibilità a collaborare sul serio, da parte vostra.