Un sito internet deve produrre valore: non contano le visite, ma i RISULTATI. A questo serve il web marketing: a produrre risultati concreti e misurabili.
Un sito internet deve produrre valore: non contano le visite, ma i RISULTATI. A questo serve il web marketing: a produrre risultati concreti e misurabili.
Fare un banale sito Internet e metterlo online… non vi serve a nulla. La sfida è realizzare un SITO CHE FUNZIONA, che genera business, che fa crescere la vostra Azienda.
“Fare SEO“, oggi, non significa più solo fare posizionamento organico, ma identificare e mettere in atto strategie efficienti che vi consentano di ottenere il MASSIMO RISULTATO CON IL MINOR INVESTIMENTO possibile.
Dal punto di vista del web marketing, un’analisi SWOT sui prodotti/servizi mira a mettere in luce i punti di forza e di debolezza così come questi sono o possono essere veicolati e gestiti in Internet.
Diversamente dall’analisi standard, dunque, nell’analisi SWOT per la pianificazione di una corretta strategia Internet debbono essere presi in considerazioni aspetti come, ad esempio:
Salvo rari casi – per lo più limitati a brand importanti con target generici e grandi budget a disposizione, per i quali si può optare per forme di visibilità Internet con connotazioni più squisitamente pubblicitarie – di norma l’analisi relativa a concorrenzialità/competitività costituisce un unicum con l’analisi sulle parole chiave (key analysis), dal momento che le considerazioni che emergono nell’una influenzano l’avanzamento ed i risultati dell’altra.
Nel mondo fisico, nel mercato tradizionale, concorrenza e competitività si misurano in termini di quote di mercato, di notorietà dei brand, di appeal commerciale; nel mondo di Internet concorrenzialità e competitività si misurano in termini di posizionamento per specifiche parole chiave, di possibilità concrete di scalare i posizionamenti delle pagine di Risultati dei Motori di Ricerca, di visibilità e di reputazione.
Dal punto di vista del web marketing, dunque, è fondamentale capire:
Scopo finale dell’analisi è l’individuazione delle opzioni che offrono il miglior compromesso possibile tra targhettizzazione/specificità (ovvero: capacità di intercettare il giusto utente) e volumi di traffico intercettabile (ovvero: capacità di intercettare un traffico numericamente interessante), da un lato, costi e fattibilità concreta (ovvero: probabilità di raggiungere davvero gli obiettivi di visibilità e/o posizionamento auspicati), dall’altro.
Salvo rari casi – per lo più limitati a brand importanti – di norma l’analisi delle parole chiave (key analysis) viene integrata e condotta parallelamente a quella sulla Concorrenza/Competitività, in quanto le considerazioni che emergono nell’una influenzano l’avanzamento ed i risultati dell’altra.
Una parola chiave corrisponde, in realtà, ad una chiave di ricerca, ovvero alla singola parola o alla combinazione di più parole utilizzata da un utente per fare le proprie ricerche online.
Molto spesso i Clienti si limitano ad indicare, tra le parole chiave di cui auspicano il posizionamento sui Motori di Ricerca, solo i singoli termini (es. “macchine da stampa”) o locuzioni piuttosto ovvie, in virtù della loro valenza/specificità tecnica (es. macchine da stampa).
Tuttavia il panorama delle ricerche online – ovvero l'insieme delle alternative a disposizione dell'utente per esplicitare i propri bisogni – è molto più eterogeneo, complesso ed imprevedibile e deve essere compiutamente esplorato e valutato, per poter identificare il pool di chiavi di ricerca su cui, alla fine, puntare.
Nel caso considerato (macchine da stampa) sarebbe, ad esempio, importante valutare:
In molti casi chiavi di ricerca che possono sembrare sovrapponibili, identificano, in realtà, utenti ed esigenze molto diverse (manutenzione macchine da stampa, ad es., esprime la ricerca di un utente che cerca un fornitore di servizi di assistenza o le istruzioni per farlo da se?): tali ambiguità dovrebbero sempre essere identificate, indagate e disambiguate PRIMA di prendere ulteriori decisioni e di fare qualunque ulteriore investimento.
Una volta ultimata l'analisi formale, lessicale e semantica delle possibili chiavi di ricerca, è necessario passare alla loro valutazione operativa sotto due aspetti fondamentali:
Alla fine dell'analisi si ottiene un pool di parole chiave selezionate, la cui estensione ed articolazione può variare enormemente, da caso a caso, che saranno utilizzate per la successiva ottimizzazione e promozione.
Fermo restando il ruolo centrale recitato nella gran maggioranza dei casi dal posizionamento organico (e/o dalla visibilità pay-per-click) su Google, ogni progetto ed ogni strategia richiedono interventi anche su altri canali, con obiettivi sovrapponibili o, più spesso, sinergici rispetto a quanto pianificato/ atteso per il posizionamento organico su Google.
I canali e gli interventi Internet dispiegati debbono rispondere ad una visione d'insieme organica e razionale, sinergizzare e potenziarsi a vicenda, devono consentire di sfruttare al massimo i punti di forza aziendali e di minimizzare l'impatto delle inevitabili debolezze, massimizzando, in ultima analisi, risultati concreti e ritorno degli investimenti.
Come è facilmente immaginabile, i costi di una seria e ben strutturata strategia Internet sono in costante e progressivo aumento.
I fattori che maggiormente influenzano tale andamento sono:
Questo non significa che non sia possibile implementare una efficace strategia anche con investimenti relativamente modesti, ma solo che è sempre più importante pianificare con cura e grande competenza i propri investimenti e le proprie azioni in Rete.
Non c'è più spazio per l'improvvisazione, perché il rischio di perdere occasioni irripetibili, di gettare alle ortiche i propri soldi o, peggio ancora, di fare errori catastrofici è ormai molto concreto.
Con una guida competente, seria ed esperta è possibile (ri)modulare azioni e strategie in base agli obiettivi di business/servizi, agli investimenti e alle risorse disponibili.
Molto spesso, in presenza di budget limitati è possibile fissare obiettivi diversi, certo meno ambiziosi rispetto a quelli ideali (che si collocano fuori budget), ma ugualmente interessanti sul piano dei risultati ottenibili.
Questo tipo di approccio consente spesso di partire col piede giusto anche a startup con capitali modesti o di pianificare un percorso di progressivo consolidamento in Rete anche per quelle realtà nelle quali il management apicale o la proprietà “non credono in Internet” o non sono comunque disponibili ad investimenti importanti, se non dopo aver visto i primi risultati concreti.
E consente anche di mettere un punto fermo, di iniziare a costruire una anzianità ed una reputazione Internet che sono sempre più importanti per gli algoritmi dei Motori di Ricerca: anzianità e reputazione che non possono essere facilmente acquistati in seguito, nemmeno con investimenti importanti. Che è come dire che chi si muove BENE oggi, avrà comunque un vantaggio competitivo importante rispetto a chi deciderà di partire domani.
L'analisi preliminare, per il web marketing, non è solo il momento giusto per definire parole chiave, per verificare i numeri del traffico atteso, per fare i conti su budget disponibili e per mettere sotto controllo i rischi; è anche – anzi, soprattutto! – il momento ideale per fare ipotesi, per mettere sul piatto idee, per ipotizzare soluzioni e verificarne la fattibilità.
Un'analisi preliminare ben condotta genera idee e, di conseguenza, opportunità cui i Clienti non avevano pensato o che vanno, comunque, oltre alle loro ipotesi iniziali. Internet, d'altra parte, è un mondo, in continuo divenire, dove il presente è già fluido e il futuro tutto da inventare.
Per essere sfruttate al meglio, tali opportunità debbono essere vagliate, valorizzate e sottoposte a giudizio critico in fase progettuale, in modo da poterle eventualmente integrare nativamente nel progetto e/o da poter utilizzare al meglio il budget disponibile.
[img9:destra]Una volta implementate nei siti Internet e/o all’interno di una strategia più complessiva, debbono essere poi accuratamente gestite, tenute sotto controllo, monitorate. Tutti le informazioni di traffico sui siti, le visite, le provenienze e le conversioni saranno tracciate, aggregate e studiate grazie alle piattaforme di web analytics: questi dati costituiranno il filo guida che ci servirà per correggere eventuali errori, per cogliere ulteriori spazi di miglioramento, per tracciare le tappe successive di un percorso volto ad ottimizzare in modo progressivo i risultati di business ed il ritorno dei vostri investimenti Internet.
Se ben progettati, attentamente monitorati ed intelligentemente gestiti, anche piccoli siti Internet e piccole realtà aziendali possono “portare a casa” risultati di tutto rispetto: nella nostra esperienza è frequente osservare siti e progetti Internet che accumulano rapidamente conversioni, contatti business, esperienze e idee più che sufficienti per riprogettarli daccapo e ristrutturarli completamente, dando vita a progetti e portali di ben altra caratura rispetto a quella di partenza, ben prima dell'orizzonte temporale originariamente ipotizzato.
Per ottenere risultati e successi, sia chiaro, nemmeno in Internet esistono formule magiche: servono tanta competenza, una massiccia dose di serietà, solida esperienza, una sana iniezione di buon senso ed un pizzico di creatività da parte nostra; identica serietà, buon senso, un po' di fiducia e trasparenza e la disponibilità a collaborare sul serio, da parte vostra.
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