Potenzialità e limiti del pay-per-click

Agli occhi degli inserzionisti Internet – e, a maggior ragione, delle web agency – il pay-per-click presenta tre punti di forza inoppugnabili:

• garantisce che le inserzioni siano effettivamente visibili su Google in risposta a determinate ricerche/parole chiave
• garantisce che le inserzioni siano visibili immediatamente, senza latenze o tempi morti, non appena attivata la campagna
• garantisce di poter tenere sotto controllo la durata della Campagna, ovvero di poterla disattivare in qualunque momento o ad una data scadenza

Queste caratteristiche ne fanno una scelta perfetta quando:

• è necessario ottenere visibilità immediata per un periodo di tempo limitato (es. promozione di fiere, eventi e corsi)
• si intenda sondare in via preliminare il gradimento di diversi prodotti/servizi, l’efficacia di diversi contenuti pubblicitari o di diverse parole chiave, per orientare ulteriori decisioni (es. la realizzazione di un prodotto/servizio piuttosto che di un altro o l’effettuazione di ulteriori investimenti promozionali online/offline)
• sia oggettivamente improbabile – per incapienza del budget o per altri motivi - ottenere un posizionamento organico per specifiche parole chiave

È la domanda che, prima o poi, tutti i Clienti si pongono. Meglio investire in campagne pay-per-click o nel posizionamento organico? Quale dei due approcci garantisce più risultati di business e quale ha il miglior rapporto tra investimenti effettuati e risultati conseguiti?

La risposta è: dipende. Dipende dalla tipologia di business/servizio, dalle parole chiave interessate e dalla loro competitività, dagli obiettivi economici e dai loro orizzonti temporali, dalla struttura aziendale, dal budget disponibile…

Visibilità pay-per-click e posizionamento organico, in sostanza, hanno caratteristiche, limiti ed indicazioni troppo diversi uno rispetto all’altra per poter essere considerati banalmente “alternativi”. In qualche caso è preferibile utilizzare solo uno dei due approcci, ma – molto più spesso – possono essere utilmente impiegati in modo sinergico, facendo sì che uno vada a compensare i limiti e/o le debolezze dell’altra.

Il pay-per-click di Google è uno strumento di web marketing sofisticato, potente e versatile, ma deve essere gestito in modo competente ed attento.

La strategia di fondo per la gestione ottimale delle Campagne pay-per-click si fonda su tre principi di base:

• il settaggio: lo sfruttamento intensivo e metodico di tutti i parametri e settaggi fini consentiti dalla piattaforma AdWords, consente di incrementare di molto l’efficienza e di ridurre non solo costo per click ma anche – anzi, soprattutto – il costo per contatto reale
• lo split di Campagne e Annunci: consiste nella creazione di Campagne e Gruppi di annunci multipli, ognuno dei quali viene progressivamente e singolarmente ottimizzato per essere il più omogeno e il più focalizzato possibile (es. un gruppo di annunci ottimizzato per intercettare solo gli utenti che cercano “macchine da stampa revisionate offset” ed un gruppo completamente diverso per “macchine da stampa revisionate digitali”).
• il test and tracking: consiste nella continua sperimentazione di coppie di soluzioni, tra loro alternative, che lavorano in parallelo (es. due diversi messaggi-banner che vengono mostrati alternativamente in risposta alla stessa parola chiave), nella puntuale verifica dei risultati e nella sistematica eliminazione dell’elemento di volta in volta rivelatosi meno performante di ogni coppia.

Inoltre, quando è possibile avere il pieno controllo non solo sulle Campagne, ma anche sul sito Internet (o sui siti Internet) verso il/i quale/i vengono indirizzati gli utenti che cliccano sui banner pay-per-click, i medesimi principi di base vengono applicati anche al sito destinazione, ovvero alle pagine di atterraggio sulle quali approdano gli utenti che hanno cliccato sui banner.

Il costo della nostra consulenza e dei nostri interventi è, di norma, largamente compensato dall'eclatante miglioramento delle performance: nella nostra esperienza, infatti, prendendo in carico e gestendo in maniera oculata le campagne ed i siti precedentemente seguiti direttamente dal cliente (o da consulenti inadeguati), abbiamo ottenuto una riduzione dei costi per contatto di business che si aggira in media intorno al 60-70%, con punte che – in qualche caso – sono arrivate fino al 97%.