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Social Network - Strategie concrete per le Aziende

Misurazione dei risultati
Il caso dei “Mi piace” di Facebook

Il numero di fan o di follower è un parametro attendibile nel misurare il successo delle attività social ed il ritorno dell'investimento dal punto di vista Aziendale?

Per iniziare a rispondere prendiamo in esame alcuni elementi emersi di recente relativamente al valore effettivo dei “Mi Piace” sulle Pagine Fan di Facebook:

  • il 64% degli utenti NON è influenzato nelle sue scelte d'acquisto dal numero di “Mi piace” di una Pagina FB [“8Th Bridge”, 2012]
  • solo una percentuale variabile tra il 3,5% ed il 9,38% dei “Fan” di una pagina FB vedono effettivamente gli aggiornamenti di stato della Pagina; molti meno sono quelli che vi prestano attenzione ed interagiscono con essi (0,25- 0,90%) [Parker e Brian]
  • il numero di “Mi Piace” effettivamente riconducibili ad utenti veri e reali è difficilmente valutabile: tutti sanno, ormai, che per pochi spiccioli è possibile acquistare decine di migliaia di “Mi Piace” (o di “follower”). Secondo i dati raccolti e resi pubblici da Marco Camisani Calzolari, per certe pagine Facebook la percentuale di “Mi piace” fasulli potrebbe addirittura raggiungere l'iperbolico valore del 45%. [Marco Camisani Calzolari, “Fuga da Facebook” - Carte Scoperte Editore]

Bastano questi dati per dire con assoluta certezza che il numero di “Mi Piace” su una Pagina Facebook NON può essere considerato un parametro attendibile per misurare l'efficacia di una strategia e, ancor meno, per stimare un ipotetico “ritorno dell'investimento”. Analoghe considerazioni possono essere estese, ad esempio, al numero di follower in Twitter.

E allora?

Allora è indispensabile procedere con buon senso e rigore: i numeri “facili” (“Mi piace” e “follower”, ad es.), quelli immediatamente visibili e comprensibili a tutti, sono belli da vedere, ma ingannevoli e tutt'altro che affidabili. È importante capire questo passaggio, per evitare di inseguire numeri e valori che ben poco possono realmente dirvi sulla reale efficacia, sul valore reale generato per la vostra azienda da una strategia “social.

Il problema della proprietà
A chi appartengono i fan?

Detta così potrebbe sembrare una questione di lana caprina: è ovvio, si potrebbe pensare, che i fan della “mia” Pagina Facebook siano “miei”. In realtà le cose non sono così semplici.

Costruire visibilità e seguito qualificati per una Pagina fan può costare parecchio, in termini di tempo e risorse: la creazione di contenuti di qualità e viralizzabili, l’ideazione e la messa in atto di iniziative utili ad incrementare l’audience, il presidio e la gestione delle interazioni quotidiane son tutte attività che richiedono risorse. E se dopo aver fatto per bene tutto questo, dopo che ci siamo conquistati un’audience soddisfacente e realmente interessata alle nostre proposte, dopo che i nostri fan sono arrivati ad un numero che ci soddisfa… se dopo tutto questo Facebook decidesse di rendere visibili i nostri contenuti ed aggiornamenti solo ad una parte dei nostri preziosi fan? Se questo accadesse, vi sembrerebbe ancora una questione di lana caprina?

Beh… è già accaduto.

A partire dalla primavera del 2012 gli aggiornamenti delle Pagine FB hanno iniziato a generare meno traffico, in quanto risultavano visibili solo ad una frazione dei fan, non più a tutti.

Facebook stessa – per bocca di Gokul Rajaram, Facebooks' Ad Architect [per questa notizia siamo debitori a Marco Camisani Calzolari, che l’ha ben evidenziata nel suo lucido libro “Fuga da Facebook” - Carte Scoperte Editore] – ha ammesso che oggi un post «raggiunge il 15% dei fans» e che «se si vuole essere certi di raggiungere il 100% dei proprio fan sponsorizzare i post è importante». In parole povere, se si vuole essere certi di riuscire a comunicare a TUTTI i propri fan (e non solo ad un misero 15% di essi!) è necessario pagare: e pure parecchio.

Ecco allora che la domanda “di chi sono i miei fan” acquista una rilevanza critica.

Gli investimenti effettuati sui social network non possono essere ottusamente finalizzati SOLO ad incrementare il traffico ed i “numeri” social, ma devono essere convertiti in qualcosa che sia realmente nostro, di nostra proprietà, che non possa esserci scippato o decurtato dal cambio di strategia delle piattaforme che utilizziamo per generare traffico e simpatizzanti.

Una lucida strategia “social

I social network, di conseguenza, non dovrebbero essere visti e gestiti come se fossero il fine ultimo della vostra strategia, ma come luoghi di interazione e ritrovo, dove è possibile incontrare e stabilire relazioni con utenti interessati ai vostri prodotti/servizi, per poi convincerli a venirvi a trovare “a casa vostra”, nel vostro sito, nel vostro blog o nelle vostre applicazioni (Mobili e/o Facebook App, ai cui dati abbiamo pieno accesso).

I social, in questa visione strategica, diventano una porta d’ingresso verso il vostro mondo, verso ciò che riuscite a controllare davvero.

Quando l’utente potenzialmente interessato viene a trovarvi a casa vostra, vi lascia i suoi dati, acquista i vostri prodotti, entra in relazione con la vostra comunità aziendale; quando smette di essere un semplice numero (fan o follower che sia) e diventa una persona vera, che interagisce con la vostra realtà, allora il “Mi piace” si trasforma in una relazione piena, di valore.

Costruire una strategia di questo tipo, che mira prima ad interessare e coinvolgere e poi a portare a casa una relazione piena con i propri Consumatori/Clienti non è certo semplice, non si improvvisa. D'altra parte non sempre è necessario iniziare da subito con tutto ciò che vi servirà per arrivare a questi risultati: si può procedere un passo alla volta.

Ma è fondamentale aver chiari in mente strategie, obiettivi e valori in gioco, per effettuare gli investimenti corretti ed evitare di gettar soldi al vento, inseguendo “falsi bersagli”.

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