Pay per click (PPC)

Cos'è il pay-per-click di Google AdWords?

In estrema sintesi, il pay-per-click consiste nella pubblicazione – nella pagine di risultati di Google e dei suoi partner di ricerca – di piccoli banner pubblicitari (prevalentemente testuali): tali banner vengono visualizzati in risposta all'esecuzione di ricerche per specifiche parole chiave (che, almeno in prima battuta, sono scelte dall'inserzionista). I banner vengono visualizzati al di sopra, sul lato destro e, qualche volta, anche al di sotto rispetto ai risultati organici e sono distinguibili da questi ultimi per lo sfondino colorato.

L’attivazione di una Campagna in modalità pay-per-click su Google è sostanzialmente gratuita: quello che si paga sono i click sul banner, ovvero le visite realmente generate verso il vostro sito. Il costo di ogni click non è fisso, ma ampiamente variabile – da pochi centesimi a qualche euro – in base a diversi parametri (parole chiave scelte, efficienza del banner, efficacia/qualità del sito di destinazione).

Il pay-per-click è la “gallina dalle uova d'oro” di Google, l'invenzione che ha consentito di trasformare un eccellente Motore di Ricerca in una macchina incredibilmente redditizia e finanziariamente potentissima. Fin dalla sua invenzione, infatti, il pay-per-click ha incontrato il favore di tutti coloro che gestiscono gli investimenti pubblicitari in Internet, ovvero inserzionisti ed agenzie, mentre la sua accoglienza da parte degli utenti è, a tutt’oggi, piuttosto eterogenea.

Punti di forza del pay-per-click di Google AdWords

Agli occhi degli inserzionisti Internet – e, a maggior ragione, delle web agency – il pay-per-click presenta tre punti di forza inoppugnabili:

  • garantisce che le inserzioni siano effettivamente visibili su Google in risposta a determinate ricerche/parole chiave
  • garantisce che le inserzioni siano visibili immediatamente, senza latenze o tempi morti, non appena attivata la campagna
  • garantisce di poter tenere sotto controllo la durata della Campagna, ovvero di poterla disattivare in qualunque momento o ad una data scadenza

Queste caratteristiche ne fanno una scelta perfetta quando:

  • è necessario ottenere visibilità immediata per un periodo di tempo limitato (es. promozione di fiere, eventi e corsi)
  • si intenda sondare in via preliminare il gradimento di diversi prodotti/servizi, l’efficacia di diversi contenuti pubblicitari o di diverse parole chiave, per orientare ulteriori decisioni (es. la realizzazione di un prodotto/servizio piuttosto che di un altro o l’effettuazione di ulteriori investimenti promozionali online/offline)
  • sia oggettivamente improbabile – per incapienza del budget o per altri motivi - ottenere un posizionamento organico per specifiche parole chiave

Limiti del pay-per-click di Google AdWords

Il pay-per-click, d’altra parte, non è nemmeno una “panacea”, in quanto presenta limiti e meccanismi che possono renderlo di difficile impiego o fortemente antieconomico in alcune situazioni:

  • Errati e/o incompetenti settaggi possono dar vita a costi imprevisti e, non di rado, importanti: tali costi, di norma, vengono immediatamente addebitati su carta di credito (non sono, dunque, in alcun modo recuperabili) e danno luogo a riscontri di business ridicoli, in quanto generano visite di bassissima qualità, con minima propensione all’acquisto/contatto
  • Il costo per click (ovvero per visita) per parole chiave competitive è spesso elevato e può diventare proibitivo – se non opportunamente corretto/gestito – per chiavi ad elevata competitività
  • Il mantenimento di un certo livello di visibilità e di un certo numero di visite è condizionato dalla continuità della spesa: se si smette di investire la visibilità crolla a zero. (Diversamente da quanto molti sembrano credere, infatti, non esiste alcuna correlazione tra pay-per-click e posizionamento organico: pertanto l’investimento di breve periodo in modalità pay-per-click non genera alcun vantaggio di lungo periodo in termini di posizionamento organico)
  • Il costo per click e, a maggior ragione, il costo per contatto di business generato è fortemente condizionato dalla qualità, dalla competenza, dall’attenzione con cui vengono gestite non solo le Campagne, ma anche il sito di atterraggio. Una incompetente gestione delle Campagne e dei siti di destinazione, in altri termini, provoca un rapido scadimento delle prestazioni business del pay-per-click, con progressivo incremento dei costi e crollo dei risultati concreti

Meglio il pay-per-click o il posizionamento organico classico?

È la domanda che, prima o poi, tutti i Clienti si pongono. Meglio investire in campagne pay-per-click o nel posizionamento organico? Quale dei due approcci garantisce più risultati di business e quale ha il miglior rapporto tra investimenti effettuati e risultati conseguiti?

La risposta è: dipende. Dipende dalla tipologia di business/servizio, dalle parole chiave interessate e dalla loro competitività, dagli obiettivi economici e dai loro orizzonti temporali, dalla struttura aziendale, dal budget disponibile

Visibilità pay-per-click e posizionamento organico, in sostanza, hanno caratteristiche, limiti ed indicazioni troppo diversi uno rispetto all’altra per poter essere considerati banalmente “alternativi”. In qualche caso è preferibile utilizzare solo uno dei due approcci, ma – molto più spesso – possono essere utilmente impiegati in modo sinergico, facendo sì che uno vada a compensare i limiti e/o le debolezze dell’altra.

Come ottenere il meglio dal pay-per-click

Il pay-per-click di Google è uno strumento di web marketing sofisticato, potente e versatile, ma deve essere gestito in modo competente ed attento.

La strategia di fondo per la gestione ottimale delle Campagne pay-per-click si fonda su tre principi di base:

  • il settaggio: lo sfruttamento intensivo e metodico di tutti i parametri e settaggi fini consentiti dalla piattaforma AdWords, consente di incrementare di molto l’efficienza e di ridurre non solo costo per click ma anche – anzi, soprattutto – il costo per contatto reale
  • lo split di Campagne e Annunci: consiste nella creazione di Campagne e Gruppi di annunci multipli, ognuno dei quali viene progressivamente e singolarmente ottimizzato per essere il più omogeno e il più focalizzato possibile (es. un gruppo di annunci ottimizzato per intercettare solo gli utenti che cercano “macchine da stampa revisionate offset” ed un gruppo completamente diverso per “macchine da stampa revisionate digitali”).
  • il test and tracking: consiste nella continua sperimentazione di coppie di soluzioni, tra loro alternative, che lavorano in parallelo (es. due diversi messaggi-banner che vengono mostrati alternativamente in risposta alla stessa parola chiave), nella puntuale verifica dei risultati e nella sistematica eliminazione dell’elemento di volta in volta rivelatosi meno performante di ogni coppia.

Inoltre, quando è possibile avere il pieno controllo non solo sulle Campagne, ma anche sul sito Internet (o sui siti Internet) verso il/i quale/i vengono indirizzati gli utenti che cliccano sui banner pay-per-click, i medesimi principi di base vengono applicati anche al sito destinazione, ovvero alle pagine di atterraggio sulle quali approdano gli utenti che hanno cliccato sui banner.

Il risultato è un’ottimizzazione graduale e scientifica che abbatte progressivamente i costi per click/contatto (invertendo la naturale ed ineluttabile tendenza delle Campagne mal gestite) ed esalta le performance di business, massimizzando il rendimento dei vostri investimenti.

Il costo della nostra consulenza e dei nostri interventi è, di norma, largamente compensato dall'eclatante miglioramento delle performance: nella nostra esperienza, infatti, prendendo in carico e gestendo in maniera oculata le campagne ed i siti precedentemente seguiti direttamente dal cliente (o da consulenti inadeguati), abbiamo ottenuto una riduzione dei costi per contatto di business che si aggira in media intorno al 60-70%, con punte che – in qualche caso – sono arrivate fino al 97%.

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